打破原有品牌认知，以实例探寻品牌升级背后的底层逻辑。
来源聚美丽作者
言午大量研究表明，消费者很少忠实于一个品牌，他们也会不断去尝试新的品牌。因此，品牌需要建立自己的独特性资产和品牌形象，通过产品和服务的不断创新，满足新消费群体的新诉求。
品牌升级，不仅是传统品牌焕新升级实现年轻化的重要手段，也是新锐品牌不断明晰品牌形象和定位时常用的方式。毫无疑问，“品牌升级”可以通过打造更具吸引力的品牌形象与故事来“塑造品牌”。相对来说，由于渠道、营销等机会点的切换，对于已有时间沉淀的老国货而言，品牌升级更有难度。
过去几年里，美妆行业有不少品牌先后都进行了品牌升级。在聚美丽往期文章《03美妆品牌该如何增长?(深度研报)》中，就有提到成功转型之后增长十分强劲的珀莱雅，其成功的品牌升级要点在于，除了组织架构的调整，还可以看到其自上而下向技术转型的决心与执行力，以科学为支点撬动运营杠杆。
另外，品牌升级也有令人尴尬的失败案例，犹如沉入深潭的一颗小石子，冒不起一点水花。比如被欧莱雅收购的美即，近10年来多次开展品牌升级，不管是调整logo还是全面启动01年品牌战略升级，从结果来似乎大众并不买账。品牌升级需要不断将品牌的外在表现和内在张力与时俱进，让消费者感知品牌升级，这才是有效升级。
那么，品牌升级到底要怎么展开，是大刀阔斧地改革还是在原有定位上循序渐进？具体来说，包装升级和产品方面的技术、配方升级，这几个方面如何协调统一？品牌转型升级成功的突围点是什么？
围绕以上问题，本文邀请到5个完成品牌升级的典型品牌来进行QA访谈。这5个护肤品牌都是具有一定历史，并且在近3年内开启品牌升级，同时又获得了一定认知度的品牌。
1、为什么开启“品牌升级”?对于我们品牌来说，我们始终专注熬夜护理。这也是我们品牌升级思考出发的起点，当我们发现内容、体系、产品、视觉开始无法真正满足熬夜人群增长的需求的时候，我们便主动做出改变——蜕变升级。这个更多是从熬夜人群这几年日益增长的数据和需求中得出来的，也深思筹划了将近年才真正完成。绽媄娅从年诞生，在过去的7年时间里经历了两次升级，完成了从1.0到3.0的品牌不断焕新的过程。绽媄娅的两次升级是随着品牌核心技术护城河，以及消费者消费意识的崛起、美妆行业市场发展而共同决定的，在升级的过程中有过很多定位和理念的方向选择，但绽媄娅始终会依托核心科技，坚持「科技护肤」理念，以不变的愿景和理念应对万变的市场。
一叶子从年起盘，在大屏时代中用三年的时间成为面膜品类的TOP。但在年品牌出圈之后，我们感受到流量并不能作为品牌壁垒，也不足以构成品牌的“护城河”。所以上美开始布局全球科研，我们带领整个科研团队去日本学习，将先进的配方和基础研发技术带回中国。依托于Z世代用户需求的洞察、对纯净美容的理解，以及基础研究层面的持续发力，0年一叶子开启第二次转型升级，进行从原料到配方到产品，再到品牌内涵和消费主张的全方位升级。
1年来，我们一直致力打造比传统护肤更安全且有效的护肤产品。我们曾聚焦在天然有机，但有机护肤在国内步履维艰，一方面国内不能宣称有机，另一方面由于有机护肤的成分有限制，在功效上与肤感上有非常多的阻碍，所以在国内难以普及。年，CleanBeauty纯净美妆趋势传入国内，这一趋势不仅与我们品牌一直坚持的“纯净”不谋而合，而且对比有机护肤在功效层面、安全层面、环境层面有了更进阶的提升，是一个真正对用户和环境友好的护肤趋势。
在潜心研究3年后，01年花皙蔻全新升级为东方纯净护肤，我们希望在坚守纯净的前提下，可以打造一个可以承载中国文化和东方美学的品牌。
年，我们在杭州运河边以一家50平的小店开启了品牌之路。在-01年期间，除了销售第一代品牌产品以外，我们也做关于芳香疗法相关的咨询定制和企业服务。开启转型升级的契机是国货崛起的大环境，同时我们也发现芳疗这个类目开始被国内用户逐步接受和认可。01年后关闭实体店，我们筹备了一年时间，0年年中开始以品牌化线上运营。
菲利普·科特勒在《要素品牌战略》中提及，“面对激烈的竞争，成功的要素品牌与名不见经传的廉价模仿者之间的区别就在于它能为顾客提供更多、更具启发意义的东西”。我认为品牌升级有必要，任何一个品牌的发展都是需要不断的适应社会的发展以及消费群体的市场需求等进行不断的升级完善，去建立以事实为基础支撑的大众共识。
只是在升级过程中，我们要重视品牌的“变”，同时也要重视品牌的“不变”，许多百年品牌之所以能长青，并不止于因为他们在迭代，而是在迭代的过程中保留了自己的品牌气质。
花皙蔻因纯净而生，也将纯净一生，通过东方纯净护肤的新品牌定位和牡丹抗老持续的科研投入，为中国用户提供更安全、更高效的纯净护肤体验。
一叶子成立9年，早已过了“唯经营论成败”的阶段。在我们看来，品牌的成功不止要向上，更要向善。因此，基于“纯净美容”的标准和要求，一叶子在品牌升级中也进行了更多的尝试：转型纯净美容至今，一叶子参与制定了首份纯净美容团体标准，并发布了国内首份《纯净美容行业白皮书》，量化了纯净美容的标准，并为纯净美容的发展奠定了基础。
与此同时，我们还在产品全生命周期推行绿色可持续发展策略。积极推进绿色天然可持续原料、绿色可持续生产、绿色可持续包装的研究与实践。我们参考中国和欧盟双重标准制定独家原料禁用清单NO-NOLIST，建立绿色原料研究中心，推行环保包材的使用……通过这些举措，一叶子为护肤品行业的可持续发展进行了深度的探索。
品牌在每年都需要大大小小的升级，最重要的原因就是必须与时俱进，在坚守自己品牌的基础调性和原则上，实时跟上市场和用户的需求创新和调整。我觉得不管对成熟品牌还是初创品牌，升级都是很有必要的。对于初创品牌来说，需要经过不断的试错、数据采集、产品调研来不断验证品牌的发展方向。而对于成熟品牌来说，升级是品牌成长和进化过程中的系统化完善，是业务战略的升级，应对更合适的业务渠道和生意目标。品牌需要随着市场环境和营销的变化，目标人群的需求、习惯的变化而去重新适应与调整产品诉求，刷新品牌视觉定位理念，强调精准与多元化。
品牌升级并不是品牌成功的必要路径，因为品牌的升级更多的是在理念层面、标准层面、视觉层面的优化，例如品牌理念的更高阶化或者更深刻。而成功的因素是多样的，并非单一品牌层能够达成的。
品牌升级一定是品牌在建立和维护自己品牌资产时所使用的重要战略和手段;用户每天都在进步，需求持续都在变，品牌不能固步自封活在自己的世界里自嗨，不同阶段都要走出去看看，真正想去思考用户在想什么，需要什么，真正走进用户心里才是品牌升级的究极意义。、如何开展“品牌升级”?这次花皙蔻的品牌升级，不是推倒重建，仍然延续的是纯净的本源和对纯净第二曲线更高阶的卓越追求。花皙蔻要做的是纯净护肤的中国式表达，以纯净护肤为底，牡丹抗老为“芯”，东方文化为骨，让中国牡丹成为世界抗衰新名片，让东方美成为惊艳世界的顶流。我们希望用户可以从感官、行动上多维且清晰地感知到花皙蔻的品牌主张与品牌体验。大水滴——专注熬夜肌肤护理的定位，从创立之初就没有变过，这是品牌宝贵的DNA，未来我们依然不会改变这个点。至于风格和价格体系部分，我们基于当前与未来消费者趋势对其进行微调，契合需求。品牌升级目前分两次，一次是关闭实体后的第一次升级，基本上把品牌定位、风格、产品和价格体系进行了全面改造。第二次是在融资后，在原先的基础上重新做了升级和调整，主要是升级重点是在视觉和品牌屋升级，渠道方面砍掉了分销渠道，收回自营。自年成立以来，一叶子一直致力于向消费者推出”天然、安全和有效“的产品。此次品牌升级的过程中，一叶子基于纯净美容的要求，在原有基础上，整体进行了升级和调整，开启了由大众基础护肤向功效型护肤、从植物护肤品牌向纯净美容的转变。绽媄娅品牌的升级我认为是更系统化的优化，一方面更坚定了“再生医学科技护肤”的基因，另一方面是更加精准的建立了“技术赋能产品”的技术壁垒，坚定“技术解决肌肤问题”的决心和“以科技为核心”的产品支点。.0时期，品牌主色调升级为更具理性色彩的蓝色，推出了抗老、修护、舒缓、祛痘类产品，在互联网电商渠道逐渐渗透，消费群体多元化，消费场景也拓展至日常；3.0时期，绽媄娅在锁定「再生医学科技护肤」核心定位不变的前提下，优化了视觉形象，由蓝色升级为橙色，用更加温暖的颜色给予科技温度，在设计上采用了简约、更有秩序感的设计元素。
在原料端，一叶子遵循中国及欧盟双重标准制定NO-NOLIST，剔除争议成分和禁用成分，在种全绿清单中优选功效成分。一叶子坚持选用天然指数高的原料，减少人工化学成分的添加，未来，一叶子产品将%实现天然植物来源成分90%以上。在配方层面，一叶子坚持以科研驱动升级。光透修护水感精华搭载独家专研超分子B5AIR技术，修护修色次抛精华液搭载自主研发的植物双层乳化技术，兼顾功效、安全性和肤感的平衡。
在包装方面，一叶子坚持倡导减塑行动，不仅推出可替换芯产品，在原料选择上也遵循可持续发展标准。另外，品牌还在包装上采用FSC森林管理委员会认证的环保纸张，采用环保印刷，用环保油墨代替传统的石油油墨，以降低印刷对环境的影响。
此外，我们还将携手全球顶级原料商设立“纯净美容绿色原料研究中心”，从产品开发第一步开始建立中国式纯净美容护肤标杆，助推中国式纯净美容产品的创新及可持续发展。
00年-01年从品牌金字塔的维度，忘掉过往的成绩，去思考“熬夜护肤品牌”的核心差异化。内部反复打磨了很久，由此才明确出新的品牌三大核心差异化支撑：品牌起源DNA、三大时间产品系列、有故事的视觉语言。在此后，才带来了更顺畅的产品迭代、爆品出现、市场资源推进、渠道打通，并且收获了一批忠实的品牌型用户。产品配方和技术一直是品牌升级的核心。在品牌升级初期，我们搭建了自有CHSS的配方体系，致力于由内而外解决复杂的熬夜肌问题。技术上，我们针对爆品3点祛痘精华也一直在寻求技术突破，不断探索创新沉降技术、成膜技术等，也收获了行业荣格奖项的认可。
品牌的创造是从0到1，再造则是从1到N。我们围绕品牌、产品、营销等方面进行了升级再造。
品牌层面：品牌定位全新升级为东方纯净护肤品牌。
产品层面：我们的底色是东方护肤，功效表达聚焦牡丹抗老。
1)我们对于东方纯净护肤的定义是：“CleanBeauty=CleanandclinicallyprovenBeauty”，同时强调“安全”和“有效”。我们自建东方“纯净护肤”科研体系，几乎所有的CleanBeauty产品线都进行第三方测试，来确保它的安全与功效性。
)功效层面聚焦中国特色花植成分—“国花”牡丹进行基础研究与应用研发。建立了亩牡丹种植基地，并联合了7大科研机构，组建了一支近00名研发人员的科研团队共研牡丹，成为国内首个拥有牡丹抗老专利技术、牡丹科技联盟、牡丹原料种植基地的美妆企业。
营销层面：我们把纯净美妆和东方文化进行了结合，东方文化当中有太多东西可以挖掘，举个例子，牡丹系列，大家比较熟悉的是汤显祖的《牡丹亭》，于是我们推出《游园惊梦》联名款，把东方纯净和东方文化结合。此外，包括《唐宫夜宴》联名款，我们也做了跨年不跨龄的主题合作。
渠道层面：过往以线下为主，升级之后我们加大了线上的投入，尤其是抖音，除品牌官号之外，我们通过建立北大夫妇这个创始人IP去促升品牌的影响力与转化效果。
我认为的品牌升级不是单一“改个logo、换句slogan”而已，更多是整体性的优化和整合，具体大体是由5大类别组成，MIS(理念识别体系)、VIS(视觉识别系统)、业务结构、营销渠道、产品矩阵。01年年初，绽媄娅启动.0版本升级，从渠道、品牌视觉、产品架构等重新梳理，提出“专研国人肌肤抗初老”的品牌定位，从绽媄娅所依托的佰傲再生的学术背景出发，延续佰傲再生核心研发团队「国际首块中国人3D皮肤模型」的学术优势，深入国人皮肤衰老特征进行产品研发，这个阶段的绽媄娅开始从「医疗器械」的产品认知转为「肌肤抗老」的功效认知，产品的拓展也呈现更多维度，销售渠道也从原有的医疗端扩充到线上线下多渠道业务布局。
0年，随着再生医学行业认知的不断攀升，佰傲再生推出再生医学一系列技术，并应用于绽媄娅品牌中。在此契机下，经过5个月的打磨、探讨和论证，0年10月，从品牌视觉、品牌定位、品牌理念上绽媄娅推出全新的「再生医学科技护肤引领者」3.0形象，同时推出全新系列产品4维淡纹系列，将再生医学的核心技术充分应用到产品中，自上而下建立品牌独有的技术结构与护城河。
品牌升级不仅仅只是产品升级，我们重新从品牌定位、产品定位、品牌性格、品牌愿景、核心价值等一系列梳理了品牌屋的结构内容。根据品牌屋，再从产品成分研发、配方逻辑、包装视觉调整，也在品牌文化价值输出版块重新树立的目标和方向。针对接下来的营销重心，要在品牌文化内容输出到用户心智沉淀与销售额之间实现平衡，从而创造更高的品牌价值。销售渠道我们也做了调整，考虑到品牌价值因素，我们全部取消了线上分销渠道，把更多重点放在旗舰店自营和达播。
我认为单纯的视觉优化不能称为「品牌升级」，更多是偏向「视觉升级」。大多数的品牌我们看到的是外包装上的升级，但事实上，外包装只是品牌升级的第一视觉表现而已，是最直接、第一手被消费者接触到的触点，但并不代表只有包装升级。因为在包装升级的背后是需要非常多的调研、策略去支撑的，而不是拍脑袋去做一个新的包装。所有的升级都是需要策略去做支撑才能够系统化的完成。
品牌升级的视觉部分只是对消费者呈现的最直观的部分，更多的还是品牌内核的变化随之带来的外观的变化。比如我们从更聚焦熬夜补水修护，调整到更全面